2026年4月，市场监管总局启动为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动；5月，市场监管总局、工信部、民政部三部门联合印发《保健食品护老提升专项行动工作方案》，围绕优化审批服务、严格生产管控、整治市场秩序、推动高质量发展等4个方面提出19条具体措施。7月，湖南、北京、广东等地相继推出地方性举措，构建起一张覆盖全链条的监管网络。

从生产准入到广告宣传，从日常监管到社会监督——一张覆盖保健食品全链条的监管网络正在加速成型。

北京：百万悬赏，谁都能成为举报人

 

2026年7月17日，北京市市场监管局发布《北京市市场监管领域违法行为举报奖励办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。此次是对原有2021版奖励制度全面升级，打造覆盖保健食品、健康器械、价格、传销领域的社会共治监督体系。这份文件的核心突破在于：引入了“内部举报人”制度。

核心机制拆解如下：

1．奖励上限大幅提高：每起案件举报最高可奖100万元；

2．内部举报人额外奖励：内部举报人举报的案件，奖励金额可在原基础上上浮10%；

3．覆盖六大类重大违法行为：包括违反食品、药品、医疗器械、化妆品、特种设备安全相关法律法规，以及违反价格法、打击传销、规范直销相关法律法规等；

4．分级奖励：按罚没款的1%-5%给予奖励，无罚没款案件最低奖励1000-5000元；

5．举报渠道多元：内部举报人可通过全国12315平台、北京市12315热线或全国食品安全内部知情人举报系统等渠道举报。

事实上，在北京新规征求意见前，北京市顺义区市场监管局于2026年5月起同步开展老年人药品、保健品、食品虚假宣传等问题专项整治，在全区范围内开展“你拍我查”活动，公开征集违法线索。

当每一个销售人员、每一个内部员工都可能成为“潜在举报人”时，企业的合规压力将呈几何级数增长。同时，企业任何侥幸心理都将成为企业最危险的漏洞。

湖南：全链条设防，护老不手软

 

2026年7月，湖南省市场监管局、省工信厅、省民政厅联合印发《湖南省保健食品护老提升专项行动实施方案（2026—2027年）》，部署开展为期两年的保健食品护老提升专项行动，净化涉老保健食品市场。值得关注的亮点有三个：

1.源头端严防：严格保健食品生产许可与备案管理，压实企业“日管控、周排查、月调度”制度，实现生产经营全流程风险闭环管控。

2.过程端严管：全覆盖排查生产经营风险，严查非法添加、标签违规、混放销售等问题，严打虚假宣传、价格欺诈、违规会销传销等行为，同时强化全媒介广告监管，肃清行业乱象。

3.手段端升级：推动全省相关企业实现“互联网+AI监管”全覆盖，落实严重违法失信联合惩戒。同时，构建护老科普与维权体系，常态曝光典型案例，畅通投诉举报渠道，设立护老维权服务站，完善涉老消费纠纷化解机制。

从生产到销售全链条筑牢监管防线，既通过严管严打清除行业存量乱象，又依托智能化监管手段建立长效监管机制，切实守护老年人的保健食品消费安全，切实保障老年群体的合法权益。

广东：21条红线，广告宣传严查“擦边球”

 

7月下旬，广东省市场监管局发布《保健食品广告合规指引（2026 年版）》，共计21条条款，是针对保健食品广告的精细化、清单化监管文件，也是对《广告法》第十八条在保健食品领域的具体化落地。核心红线梳理如下：

1.广告发布必须先过资质关

发布保健食品广告，应当在发布前向市场监督管理部门申请对广告内容进行审查，并严格按照审查通过的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改。未经审查不得发布保健食品广告。这相当于给所有保健食品广告设置了一道内容审核的“安全闸门”：任何超出批准范围的宣传，无论措辞多么巧妙，都属于违规。

同时，指引明确划定了价值导向底线：严禁使用党旗党徽、国旗国徽、军旗军徽，严禁借用国家机关、公职人员、军队单位及人员的名义或形象为产品站台。

2.确立内容宣传7条红线

所有保健食品宣传必须严守七类内容禁区：严禁涉及疾病相关表述，严禁对功效与安全性作出断言，严禁制造健康焦虑，严禁使用绝对化用语，严禁诱导冲动消费，严禁各类背书与评比宣传，严禁进行产品横向对比。这意味着，过去那些“打擦边球”的营销话术，将面临更高的法律风险。

三地合围：保健食品再无“盲区”

观察2026年的监管新政，可以发现一个清晰的趋势：保健食品监管正在从“运动式执法”走向“常态化、制度化、社会化治理”。

北京的内部举报人制度，本质上是将监管的触角延伸到了企业的“毛细血管”层面。湖南的护老维权服务站、典型案例常态化曝光，则是将消费者从“被动受害者”转变为“主动参与者”。广东划定保健食品广告内容红线，相当于推动行业从“事后处罚”转向“事前规范”，明确了企业在宣传环节必须遵守的清晰规则。

从国家层面看，市场监管总局等三部门联合开展的保健食品护老提升专项行动，也首次明确提出推动行业提升的一系列政策措施，通过实施“双进双升”工程、“互联网+AI监管”等创新手段，全面提升保健食品行业质量安全水平和核心竞争力。

这些变化共同构筑起政府监管、企业自律、社会监督协同发力的治理体系，大幅压缩了违规保健食品的生存空间，也为整个行业的长期健康发展厘清了边界、筑牢了根基。

底层逻辑：机遇越大，监管越严

保健食品行业的监管升级是国家大健康战略的必然延伸。

《“健康中国2030”规划纲要》明确提出“发展健康产业”，《“十四五”国民健康规划》提出“重点发展健康管理、智能康复辅助器具、科学健身、中医药养生保健等新型健康产品”。2026年7月，国务院印发《国民健康“十五五”规划》，明确提出“鼓励发展特殊医学用途配方食品、保健食品”。这是继“健康中国2030”之后，国家层面对健康产业的又一重大战略部署。

在顶层设计的指引下，大健康行业被赋予了前所未有的战略地位。保健食品作为大健康产业的重要板块，既承载着巨大的市场机遇，也肩负着保障国民健康的社会责任。

同时，巨大机遇的另一面，是长期存在的行业乱象。虚假宣传、价格欺诈、违规会销、传销等行为屡禁不止；直播带货、私域营销等领域虚假夸大宣传问题突出；普通食品宣称保健功能、保健食品夸大功效的现象仍然普遍。老年人作为保健食品最重要的消费群体，也是最容易受到侵害的群体。

2026年上半年，全国市场监管部门查办广告违法案件20302件，罚没金额共计1.05亿元。这一数据既反映了监管的力度，也折射出行业问题的严重性。如果放任乱象蔓延，大健康行业将陷入“劣币驱逐良币”的困境——合规企业被挤压生存空间，消费者信任持续流失，整个行业的发展根基将被侵蚀。只有肃清乱象，才能为真正有实力、有担当的企业创造公平竞争的环境。

结语

国家层面的顶层设计，将大健康产业纳入高质量发展的轨道，而地方层面的创新监管则让“合规”二字落到了每一个生产环节、每一条广告文案、每一次营销活动之中。

那些能够率先建立完善的内部合规体系、主动拥抱监管的企业，将在行业洗牌中占据先机。那些仍然心存侥幸、试图在灰色地带游走的经营者，终将在日益严密的社会化监管网络中被淘汰出局。