伴随国内健康消费需求升级，跨境电商行业规模持续扩容，市场主体大幅增长。据中国医药保健品进出口商会统计，2024年营养保健食品进口额77.5亿美元，7年规模翻2.5倍；2025年进一步攀升至82.82亿美元，海外膳食营养产品持续成为国内健康消费市场重要组成部分。

市场规模持续扩容的背后，行业乱象随之滋生。2026年4月央视曝光“澳洲优思益”假洋品牌案件，揭开跨境进口保健食品“境内代工、境外空壳包装、夸大保健功效”的产业链，成为本年度标志性事件。结合“十五五”开局系列国新办发布会、市场监管总局配套举措以及《食品安全法（修订草案征求意见稿）》，一条鼓励开放与规范治理并行的顶层政策主线清晰落地。

对于国内保健食品行业而言，究竟是冲击还是机遇？未来的监管趋势和政策红利又有哪些？

政策红利：跨境电商通道加速打开

跨境电商本身拥有万亿级市场体量，涵盖数十万经营主体，“十五五”开局以来，多部门陆续出台配套支持举措，从金融、外汇、海外仓、结算多个层面释放政策红利，持续降低跨境电商业态的运营成本。

9月10日，国新办“开局起步‘十五五’”系列发布会上，金融监管总局副局长丛林明确提出，将着力促进稳外贸，支持中间品出口、海外仓建设和跨境电商发展，通过信贷、保险配套政策，减轻企业海外备货、仓储布局资金压力。次日，国家外汇管理局副局长李斌在同一场发布会上细化落地举措，针对跨境电商“小额、高频、零散化”的业务特征，允许银行凭线上订单、物流单据等电子交易凭证办理收结汇，简化跨境资金流转手续。

这一系列政策红利，打通了海外企业借助跨境电商进入国内市场的通路，既满足国内消费者多元化健康消费需求，也为全球营养健康产业开辟新的增长空间。

从市场数据看，海关初步测算，2026年前三季度，我国跨境电商进出口总额约2.18万亿元，同比增长4.4%；其中进口4340.5亿元，增长3.3%。在全品类跨境进口商品中，医药保健品、膳食营养类稳居核心主力品类。

而受国内直销牌照、保健食品蓝帽子注册备案门槛高、周期长的客观条件约束，近年来，不少海外直销品牌难以直接以传统直销模式落地国内，因此选择将跨境电商作为进入中国市场的重要前置路径。跨境电商模式恰好为这类企业提供了低成本、低门槛的市场培育渠道，多家国际直销巨头依托跨境平台将旗下膳食营养产品引入国内，同步开展消费者教育、市场测试与品牌铺垫工作。

监管收紧：从“规则洼地”走向公平竞争

在行业高速扩张的背景下，跨境保健食品领域的深层矛盾日益凸显。部分商家利用跨境零售进口的监管差异制造乱象：有的打造“假洋牌”，通过境外注册空壳商标、国内代工生产，再经保税仓“洗白”伪装成原装进口；有的虚标产品成分，致使有效含量与宣传严重不符；还有的在直播或私域推广中，将普通膳食补充剂刻意包装为具有保健功效甚至疾病治疗作用的产品。此外，跨境商品主体责任界定不清，一旦出现问题，境外方往往推诿扯皮，导致消费者面临举证难、索赔难的困境。为此，监管部门正加速完善跨境电商监管体系，填补制度空白，以确保风险可控与市场公平竞争。

今年10月公开征求意见的《食品安全法（修订草案征求意见稿）》，首次增设“网络食品经营”专节，明确了跨境电商经营者的进口食品安全主体责任，落实“谁进口谁负责”的监管要求。并规定委托双方应当将委托生产情况向所在地县级市场监督管理部门报告，而非向平台报备。

除此之外，针对跨境电商零售进口特殊食品监管问题，2026年9月29日召开的食品安全放心消费交流研讨会上，国家市场监督管理总局食品协调司司长南军明确提出，将研究制定跨境电商零售进口特殊食品监管的专项制度措施。监管层面将强化进口食品安全风险监测、评估与标准制修订工作。

持续完善的监管体系，会淘汰利用跨境规则套利的违规商家，为合规经营的国内外品牌，营造更加公平的市场竞争环境。

双向机遇：本土企业的竞争策略

对于国内保健食品行业而言，跨境电商的蓬勃发展是一把双刃剑。大量海外膳食补充剂、海外直销品牌借助跨境渠道不断进入国内市场，对本土市场形成了直接冲击。这些海外品牌凭借成熟的营养配方、国际化的品牌叙事，快速抢占大众营养消费心智，分流了保健食品消费需求，也倒逼本土企业直面更高水平的市场竞争。

而随着监管力度升级，跨境产品与国产保健食品之间的监管落差正在持续缩小，跨境渠道不再是永久的“规则洼地”，假洋品牌、成分造假、无蓝帽产品违规宣传保健功效等行为，都将持续被纳入专项整治范围。未来国内外产品将逐步实现同标准监管，市场竞争也会回归产品本身、品控质量与真实价值。与此同时，消费者认知也在回归理性，不再盲目迷信海外标签，适配国人代谢特征与膳食结构的本土化配方、完善的国内售后体系，以及蓝帽子注册备案的合规背书，正在成为国产保健食品独有的差异化核心优势。

在此背景下，企业可以从三方面布局应对：

第一，正视市场竞争，打造本土产品差异化壁垒。立足国人营养需求优化配方，依托蓝帽子注册备案的合规优势，完善临床试验、功能试验数据支撑体系，强化本土研发、品控与全链路溯源能力，建立跨境膳食补充剂难以复制的品牌信任基础。

第二，双向布局，抓住跨境出海红利。跨境通道并非海外品牌专属，国内草本、中式营养产品，同样依托跨境电商与海外仓布局，开拓海外市场，开辟新增长曲线，把中国特色健康产品输出至全球。

第三，建立政策跟踪机制，严守合规边界。持续跟进跨境特殊食品监管配套文件、《食品安全法》修订落地进展，吃透跨境产品境内召回、广告主体责任等新规，厘清国产保健食品与跨境膳食补充剂的宣传红线，规避虚假宣传、概念混淆等营销合规风险。

跨境浪潮推动行业优胜劣汰，但淘汰的不是本土企业，而是无产品力、无合规底线的玩家。跨境电商既是冲击，也是出海通道；监管落差收窄、“蓝帽子”价值上升、消费者回归理性，正在让竞争回到产品、证据与合规的基本面。本土企业唯有以本土化配方建立信任，以合规守住边界，以跨境打开增量，才能把“红利还是雷区”的问号，变成全球化增长的答案。